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吉尔根表示：“在尼克松时代，我们有一个守则：在总统的所有活动安排上，只要涉及到公开场合，我们都必须事先设想到新闻界的反应。我们要先掌握到新闻头条将如何处理，新闻照片如何处理，以及新闻主要内容将如何描述。这些都是最主要的原则，假如白宫幕僚对总统的公开活动不能掌握到新闻的观点，那么最好取消总统的公开活动计划。”
“每位负责公关的幕僚都要了解总统和人民一切沟通都是透过新闻传播媒体进行的。因此，尼克松总统的公关最基本原则是，由白宫影响电视新闻对总统的报导，而不能由电视新闻记者来决定如何报导有关总统的新闻，白宫人员一定要能掌握到有关总统新闻的传播，而不能由新闻媒体的记者来做判断。”
“因此，每当尼克松总统要出现在白宫新闻简报室面对电视摄影机时，他都会严格坚持他的声明只能有一百字，绝对不能多，因此我们真的一个个地计算字数，绝不能使声明的字多过要求，而尼克松总统在电视楼前将简短声明宣布之后，就会立即离开。因为尼克松知道，越短的声明，越容易被电视全文照播，若是声明长了一些，电视记者只播放其中一部分，而使总统的声明受到扭曲及误解，因此这个百字声明原则是一个很严格的规定。”
尼克松的新闻公关方式，很快就被里根总统的幕僚所采用。在每天上午8时15分的白宫晨间策略会议上，白宫幕僚三巨头J。贝克、米西及狄佛会讨论当日的主题故事，然后他们会把这个主题通知吉尔根及白宫新闻秘书史毕克斯。
有时候新闻主题看似偶然发生的，事实上却是经由白宫人员苦心计划的。在1984年，民主党政治领袖蒙代尔宣布，他将和苏联外长葛罗米柯会面，希望能够引起注意，分散里根的风采。因此里根的幕僚必须要对新闻主题做一个选择，是由白宫发布一个反击的声明，批评蒙代尔从中搅局？或是由一位匿名官员向新闻界表达此意见？抑或避免使蒙代尔受到进一步注意，而采取淡化新闻的策略？白宫幕僚决定对新闻界宣布里根总统不在乎蒙代尔及葛罗米柯的会谈，这种说法含有两个含义，其一是里根总统处理外交政策，是超越过党派立场，同时也暗示蒙代尔和葛罗米柯谈不出个所以然来。在白宫不在乎蒙代尔及葛罗米柯会谈下，蒙代尔也就无法利用和葛罗米柯的会谈而吸引新闻界的注意。因此在史毕克斯及里根先后被问及时，两人表示对此事件毫无意见。只不过平淡的背后，可是错综复杂的。
替事件加点料
一般而言，要设计新闻主题还算比较容易，但是如何推销新闻主题给传播媒体，如何防止总统在精心设计的媒体表现中突然演出失常，这就要看白宫幕僚人员的处理应变能力了。三件事可能破坏白宫的官方说法：突发的热门新闻，拒绝接受白宫所设计的新闻的记者，以及总统自己犯了严重的错误。
在华盛顿的新闻界，通常按采访对象组成责任分配制度，不同的政府部门需要不同的专业记者去负责。通常各个新闻媒体对每一个重要的政府部门，都派出两位以上记者负责采访，而各政府单位都有牢骚，于是他们便露些口风给记者。例如，审核预算时，国防部曾向记者透露有关苏联的飞弹武力评估，以争取更多的国防预算支持。
为了严格管制新闻发布，白宫新闻秘书每天都会和各部门的新闻室负责人联络，以确定每天新闻的发布内容，通常好消息由白宫方面发布，而坏消息则由各部会自行处理，白宫发布新闻的时间会比各部会的新闻简报要早一些。在里根总统时代，白宫发言人史毕克斯在每天上午9时15分时，会和一些资深的媒体记者进行一段咖啡聊天时间，这时候史毕克斯会提供一些新闻的背景及纲要说明，这些说明不得作为正式的引用报导。史毕克斯将总统的一些行程安排，公开给新闻界采访的事件，以及总统对一些事情的反应及看法，都在此时透露给新闻界。这对于新闻采访来说是相当有价值的事前暗示，使记者们能够在重大新闻宣布前，就做好相关的准备工作，特别是电视新闻报导，更要对节目安排及摄影、配音的准备，都可以事前做好计划，不过这也增加了史毕克斯对电视新闻报导的左右力量。
到后来，史毕克斯的9时15分的新闻背景简报便成了记者会，而在国会及其他部门之前发表白宫对于前一夜的重大新闻、国际间的主要消息的反应。因此白宫助理们经常吹嘘说：“我们是新闻的领先者，抢尽了国防部或者是国会的锋头。”
电视新闻，更是容易受白宫影响的新闻媒体。由于新闻界是采取部门采访的制度，使得记者容易受到被采访单位的操纵。部门采访制造成了以部门为导向的新闻，记者的成就往往便取决于其采访部门所制造的新闻。有时候，记者会以事件为主导，如尼游、反毒等，但通常记者往往只盯着其责任单位的发展，使自己成为该单位的新闻俘虏，而助长了白宫官方新闻的声势，这种现象尤以三大电视网为甚。
一位替三大电视网工作的新闻资深人员表示：“美国总统是美国民选的最高领袖，全国电视新闻媒体自然要将摄影机焦点指向白宫。无论这些新闻的价值如何，我们都要报导。”
继控制新闻舞台之后，白宫的视讯推销商的第二要务，便是减少新闻界剪辑白宫官方说法。技巧之一是定期招待区域性媒体的主持者及编辑，这些人由于较少接触到总统，往往在心神震慑之下，便一古脑儿地全盘收入白宫的说词。另外一种方法则是电脑化的大量生产新闻报导。1983年，里根公关部队寄出上万的通告给报纸、广播电台及电视台，告诉他们如何接收可直接播送的新闻报导——同时是未经全国广播网剪辑过的。在布坎南的推动下，透过共和党及美国商务部的卫星，送出未经修剪的有关总统的报导至900多家电视台。此举的目的，是希望在美国各大城市的新闻制作人及主播接受白宫的说法，而非全国广播网的见解。
曾任白宫联络主任的吉尔根是以“加料巡逻”闻名的。
ABC的资深白宫记者唐纳森说：“吉尔根每天6点50分左右会和我通电话，他告诉我一些白宫对于某件事的观点，我会告诉他，我们已经在进行新闻编辑，不可能将白宫的观点在新闻中播出，但是他知道，新闻中仍然会包含一些白宫所传递的观点，新闻会包括里根总统的说法，众议院议长奥尼尔的说法，以及其他专家的看法。我会将吉尔根的白宫观点放进新闻之中，而且吉尔根的看法来得最晚，我没有办法把它写入文字稿中，只有在最后作结论时提出。而这最后所讲的，正是人们印象最深刻的部分。就这点而言，吉尔根可说是相当聪明。”
“记者们对此反应良好”，吉尔根自动地表示：“他们很喜欢，同时也需要此类的消息，而你可以藉此改变他们的报导。”
对里根总统形象最大的致命伤就是白宫传出了不该说的话，而往往是由里根口中说出来的。想令全国广播网照本宣科，是需要严格地管制白宫内部的言论。事先设计好的说词往往因为内部斗争或总统说溜了嘴，而使内幕曝光。
而里根却正是以自乱阵脚和即兴随意说话著名，这也是为什么白宫助理对里根在公共场合说话前，尽量在事前一再准备、指导预演，而在记者会中更是有许多的限制及保护。1986年5月，里根向一个白宫访问团发表有关预算优先顺序的看法，在回答问题时，里根说美国的饥饿贫民的产生，不是由于金钱及食品分配的问题所造成的，而是由于穷人缺乏知识，不知到何处去求助而造成的。于是，里根预算谈话的重点被忽略了，报上的头条新闻是里根认为贫民无知造成饥饿，这使里根显得无情。
里根最严重的失言该是1984年8月，里根在录制每周六广播谈话之前的麦克风试音，里根以为没有人会听到，于是没有用惯用的五四三二一的方法，而开了一个玩笑，里根宣布：“美国的同胞们，我很高兴地告诉你们，我刚才签署了一项将俄国列为非法组织的法案，对俄国的轰炸将在5分钟内开始。”但是里根的讲话被广播网技术人员录音下来，而且成为了头条新闻，造成盟国强烈的不满，里根急忙派遣外交人员向各国解释。而里根的戏言，也使得他的声望受到影响，使他和蒙代尔之间的民意支持比率降到了最小差幅。
视觉传播胜过口头传播
在形象的塑造中，最重要的是书面而不是言词。里根的助理们遵循尼克松的幕僚长哈德曼有关视讯政治的戒律，影像胜于言词，眼见比听见更为重要。里根的助理就明白的表示：“你准备相信什么，是事实，还是你所看见的东西？”
里根的助理们和其他的政治策略专家及媒体顾问们一样深信画面胜过言论的基本原则——眼睛永远获胜。CBS的首席记者史达尔，一向以独立评论自豪，她为1984年的里根竞选连任，做了一个非常深入的选举策略分析，在4分半钟的电视评论节目中，史达尔严厉地批评里根的竞选策略，认为里根利用影片画面催眠美国人民，而使美国人民失去认真评估里根政绩的能力。这是一个非常强烈的重点攻击，她预计会遭到里根视讯经理的激烈反应。
史达尔在评论中，问道：“里根是如何地运用电视？”
“手法高明极了。里根曾被评为有钱人的总统，但是电视画面却说不是。高龄的里根应有高龄的问题，但电视画面却看不出来。
美国人希望能够以自己的国家、自己的总统为骄傲，电视画面说你可以做到。电视报导完全被白宫掌握了。
“他们也企图消除对里根不利的记忆。里根常选择出现于一些和他的不受欢迎的政策相对的场合。像里根参加残疾人运动会；为老年之家举行开幕仅式等等，但事实上，里根大幅削减了残疾人士及安置老年人房屋的预算。另外，另一个伎俩是令里根远离遭受责难的场面，例如当美军自黎巴嫩撤出时，里根正飞往加州农场度假，由其助理处理撤军声明，鲜少有视觉画面使人联想到总统和贝鲁特爆炸事件有关联。但是两天后，当美军入侵格林纳达成功，电视画面立刻又将镜头集中在总统庆祝胜利的活动中……
“有不少批评，认为里根的竞选活动是以形象为重点，而没有谈政策问题，但是这些批评对里根竞选并未造成影响，因为当人们在电视土看到总统时，他总是使美国人感觉良好，因此也认为他是一位好总统。”
史达尔的批评尖锐，配上各种里根活动的画面，这是非常成功的电视剪接技术，以支持史达尔的观点。画面上是里根为年老人之家剪彩、问候在轮椅上的残疾人运动选手，拥抱奥运金牌得主，前往一处环保计划保护下的钟乳石洞，接受南希的亲吻及生日蛋糕，为球赛在城郊区和白人儿童，在城市区和黑人小孩打成一片，在牧场上穿着褪色的牛仔装，和农民在开阔田野谈话，在诺曼底战场凭吊美军，以及在红、白、蓝三色气球高飞的背景下，接受共和党人挥舞着旗海的热情欢呼。连成一段非常精彩的电视剪辑影片。
“我认为这是我对里根总统最严厉批评的一段影片”，史达尔忆起当时她对白宫心怀警戒：“报导播出了，而我的电话也响了，是白宫官员打来的。我心想：‘我一直告诉别人从来没有人对我破口大骂，现在终于来了。’”
“电话中的声音说：‘棒极了！’”
“‘什么？’”
“‘棒极了！’”
“‘你听到我说些什么了吗？’”
“‘史达尔，在你连续播放了4分半钟有关里根的伟大画面时，是没有人会听你说些什么的。你难道不知道声音与画面冲突时，后者将压过前者？观众所看到的是，里根4年任期的工作精彩浓缩，他们根本没有了解你的旁白说明。我们认为这些画面为里根的政绩做了有力的广告，你这段节目，是在支持里根总统竞选连任。”
史达尔回忆说：“我整个人呆坐在电话边，我几乎麻木了，因为我报导里根长达4年，却还得靠别人来告诉我这一点。其他人也都没有想到。我立刻打电话给晚间新闻的执行制作，他听了之后只能喊着：‘我的天！’这样的结果实在是太荒谬了，我花了这样大的心血，制作一个非常深刻有力的批判性节目，结果竟然被里根的支持者欣赏，认为是不可多得的报导。”她大笑道。
视觉宣传大师
狄佛是里根形象的制作总指挥，这位来自加州，多才多艺的里根智囊，把塑造里根形象当成一件艺术去处理，他的主意很有创意。他对里根的了解深刻，知道里根的一切特点：他像一位电影导演，将里根的演技充分的发挥出来，他的努力是里根政治成功不可缺的因素。
狄佛对于制作突显里根形象的背景有独到的能力，他不但让里根坐拥于美国的骄傲及爱国心的象征之海，并为这舞台打上最完美的灯光。狄佛不喜欢里根椭圆形办公室的米色窗帘，他觉得这无法突显里根的脸部，于是他决定拉开窗帘并以2万美元装设一套灯光设备，以加强窗外花园的背景光线。在自然光线下，无论背景是春夏的鲜绿，或冬季的白雪，都使总统更为突出，使得总统看起来年轻了十岁。
在1984年的共和党大会上，狄佛毫不保留地施尽全力以让里根唱台好戏。我在开幕前几小时抵达会场，木匠们仍在做最后的布置工作。在讲台上，有两位工作人员，不断用照像机拍下许多桌椅的特写照片。我觉得十分奇怪，为什么要为椅子拍照。而负责拍照的来自好莱坞的工作人员克拉克说：“我们负责设计整个讲台，每一处都拍摄照片，已经拍摄四千多张照片了，所有一景一物都拍摄下来。”
“这讲台及椅子有什么特别的地方？”我间道。“所有的布置及背景都有特别的设计，都是圆滑的曲线完全没有直角。所有颜色都是大地的颜色，不会刺眼。总统在设计的背景下，非常的突出。”
我提出意见：“我以为要突显某人，你们必须用明亮的色彩来烘托，在民主党大会上，费拉洛女士就穿了一套纯白套装，和会场蓝色的背景及红色的布幕形成很突出的对比。”克拉克回答：“民主党大会的讲台，也是由我们设计的。有两种方式来吸引人们注意，一种是使包厢成为会场最生动的焦点，以热情、亮丽的色彩来突显注意。另一种则是使讲台成为最平和的地点。由于在会场中会充满吵杂及活动，因此假如将讲台装饰成沉稳冷静的中心，可吸引人们将眼睛转向此以便休息，而曲线及大地色都可以造成平和的效果。”
冷静及信心是关键，狄佛希望里根能够传达出舒缓及平静的气氛，以减少他和苏联的关系及中美洲政策所带来的困扰，而讲台的设计就是企图透过下意识来传达这平静的力量。
狄佛精心为里根设计各种迎合潮流的正面形象，好在新闻影像中表达出来。1982年美国经济陷入不景气，里根被批评为不关心失业的工人，狄佛就安排拍摄里根访问失业码头工人的照片，或是里根和接受转业训练的人在一起的画面。在经济好转之后，狄佛安排里根及所有采访白宫的记者飞到伍斯堡的房屋兴建工地，以建筑工人及兴建的