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还有一种误区，解决起来要比第一个误区难得多，就是我们去做用户调查的时候，会发现用户说他有这个痛点，但实际上他没有那么痛。
典型的例子就是，很多人都跟我说过，想做一款万能遥控器的app，痛点是什么呢？我们在家里经常会忘记把电视遥控器、空调遥控器、音响遥控器等放在哪儿了，找不到了。去做市场调查的时候，每个人可能都会告诉你，他有过这样的经历。但是反过来想，为什么丢遥控器这件事情很多年前就已经有了，但是从来没有一款手机app真正做起来呢？仔细一想，其实家里的遥控器虽说一时半会儿找不着，但是它一般不会被带到家外面，不会真的丢掉。你虽然为此烦恼过，但最后都找到了。即便找不到，搬家弄丢了，但是市场上、地摊上可能就有卖十几块钱的万能遥控器。而要在手机端做一个万能遥控器的app，其实会涉及你跟电器公司之间的关系，不同款型的电器是用wi…fi连接、蓝牙连接，还是红外连接？其实，做起来并不容易。而对于一个用户来说，就意味着家里每一个人的手机上都要下载一款这样的app，包括孩子。这就是用户告诉你痛，但没有那么痛的一个案例。
第三个误区是，创业者对用户的心理分析得没有那么细。这个痛点曾经成立过，但是在新的情况下未必能成立。典型的案例就是老年手机。
当年，老年手机在featurephone领域中着实火了一阵。但是，你别忘了，它的卖点不仅仅是适用于老年人，还在于它很便宜，它没有多少功能，按键很大，声音很大，一个只卖150～200元。但是，在智能手机领域里面，如果我要每个字都大，屏幕就不能太小。而屏幕一大，成本就很难降得非常低。它起码也是千元这样一个级别，跟普通的智能手机在价格上是很难拉开的。
再说，是不是把一些功能简化、把字放大，老年人就特别需要呢？你的竞争对手又在做什么呢？现在，普通的智能手机都能把字放大，这变成了一个标准版的功能。也就是说，这个痛点其他人也在解决。而对于老年人来说，他们是否愿意用这样一款手机来证明自己是个老年人呢？还有，他们的手机从哪里来？很多老年人的智能手机都是他们的儿女淘汰的。所以在这个市场上，我们没有发现一家做老年智能手机能做起来的。
这个痛点不成立的另一个理由是成本太高。我曾经见过一家以色列公司，这家公司在医疗检测方面有着特别强的技术积累。他们发现，如果要给智能手机做一款外设，既要测血糖、尿检，又要测血压、测心跳，可能需要多种不同的外设，用起来很麻烦。于是，他们就想开发一款自己的健康手机。这款手机把多种功能集于一身：既可以量心跳，又可以量血压；既可以验尿，又可以测血糖。可以说，所有人群都是非常有需求的。
但是，一款智能手机淘汰的时间是一年半到两年，他们即便提前为两年后的需求做了研发，别忘了，这款手机是可以测血糖的，这就意味着它进入每一个市场的时候，都要过医疗器械检测的关。而政府做医疗器械检测的时长恰巧是一年半到两年。也就是说，他们再努力，做出来的都是一款已经被时代淘汰的手机，因此那个公司也没有做起来。这就是我经常说的：你真的了解用户的痛点吗？
第四种常见的误区，我常常觉得特别可惜，通常犯这个错误的人，都是高素质的创业者。正是因为素质高，他会对自己公司的估值有更高的需求。但是种子期的时候，他不需要太多的钱，所以会融一个高估值、小比例的投资，估个8000万元，融个2％就好了，因为有150万元左右就可以开始第一阶段从无到有的研发了。
但是，这只能高兴几个月的时间，在进行下一轮融资的时候，就是给自己挖了一个巨大的坑。因为在种子期之后的天使轮也好，pre…a也好，对于创业者来说，基本的产品有个雏形了，马上就要验证市场了，这时候要搞推广、要抓用户，再来磨合产品，这正是需要花大钱的时候。但是此时，他的估值非常难做，为什么呢？他一开始叫了一个比较高的价钱，那下一次融资的时候得再涨吧？第一轮是8000万元，第二轮得涨到1。6亿元吧？要知道，为一个营利方式还没有打通、产品还没有最后定型的团队估一个1。6亿元的价值，这件事情对投资人来说，就变得非常困难。
所以，这样的团队通常在第二轮融资的时候，会经历一个比较长的时期：一方面需要跟更多投资人去磨合；另一方面，它自己的业务又处在非常关键的时候，他们又不愿意降低自己的估值。这一轮融资如果长到三四个月的话，这个公司可能就死在了自己想在前几个月显得更牛一点的这个坑里面。因此，碰到这样的创业者，有时候我会劝，但是都不怎么起效果，要认识自己真是一件非常困难的事情。
还有一类创业者会给我算一笔账：我这个市场打的（目标群）是3～7岁的儿童，这个年龄段的儿童在全世界有多少多少亿，中国占其中的十分之一，我只要占有中国市场的1％，我就可以挣到几个亿。通常这个时候，我都要问他们：“为什么你认为可以占有中国市场的1％呢？什么事情证明了这一点？还有，你有没有算过，你的获客成本有多少？你在每一个获得的用户身上打算挣多少钱？你有没有算过这笔最最基本的财务账呢？”
当时，我们做过一个实验，有30个参加培训的创业者。我对他们说：“我把你们分成5组，每组6个人。你们就算成立了5家手机公司，你们要在整个市场上，就是30个人的市场上去发售手机。这个手机的性能、价格、外观已经确定了。也就是说，只有一个变量——颜色。你们要去做客户访谈，然后来决定你们自己的手机公司生产什么颜色的手机。最后看谁占有的市场份额大，那么这个组就成功了。”
大家就去做各种各样的市场调查：你喜欢白色的还是黑色的？你平时用什么颜色的手机？如果你买下一款的话，你会选什么颜色的手机？然后回来讨论。
第一组说，我们卖了18个白色的；第二组说，我们卖了12个黑色的；第三组说，我们有金色的；第四组说，紫色是现在的流行色。
最后，我问大家：“你们有没有发现，你们每个组都卖了30个手机，你们明明知道整个市场就只有30个用户，明明知道这个市场上有4个竞争对手也在卖手机，凭什么觉得整个市场就是你们公司的？”
我说完这句话的时候，当时教室里特别安静，所有人都愣住了。我平时跟一个创业者说，你得重视你的竞争对手。你得认知你自己，每个人都会告诉我：“我就是这么做的，我特别重视。”但是，真到实验的时候，我发现每个人还是放大了自己对市场的占有率，放大了自己的能力。所以，无论是认知对手还是认知自己，都是一件很难的事情，即便是这些优秀的创业者，即便是我自己。
我知道要改变我的思维模式，我知道要足够快地改变，才能够跟得上这个足够快的时代。这个时代已经快到不允许我们有任何思维定式了，最大的定式就是没有定式。但是，改变真的很痛，它让我们放弃原来拥有的一切，让我们不断地学习，让我们去理解新的事物。真的，只有改变，才能看见未来。
02现代世界的诞生
阅读的唯一目的是升级自己的认知
牛顿，我们上小学的时候就知道这个人，是大科学家。但是，到了中学，他突然脸色一变，变成了我们的物理老师，什么牛顿第一定律、第二定律、第三定律，都变成考卷上的题了。所以，对于我们这一代受过中国式教育荼毒的人来说，甭管牛顿有多伟大，我们对他也是敬而远之，没有什么好印象，因为在我们的青春时代，他为难过我们。
为什么要提这个人呢？在这个互联网时代，我们会发现读书的必要性正在消失，因为互联网简直就是一部大的百科全书了。一搜即得，什么知识都有，而我们越来越沉浸于用手机去连接互联网来求知。
但是这几年，我心目中的这个界线越来越清晰，就是在互联网上求知和退回书斋中去读书是完全不同的两个求知领域：在互联网上，我主要是想了解这个世界有什么新东西，朋友圈里面什么样的文章在刷屏，哪个微信公众号又推出了一篇我没有见过的文章，或者我有一个什么特定的疑问，我会到百度上去搜一搜，这是往前去求知；但是，一旦回到书斋中，往往是往后去求知。
对我来讲，阅读这件事只有一个清晰的目的，就是利用我此生所剩不多的时间，去搞清楚我这个生命到底是从哪儿来的。
你可能会问：“想知道从哪儿来的还不简单吗？从你爹妈那儿来的呀！”没错，但那只是我肉身的来历，而人的本质是一个观念系统。比如，我们今天共享了很多观念，人应该自由、应该享有很多权利、应该尊重他人的私有财产。这几个观念我们天天说，已经不觉得有什么了，但是倒退回几十年前的中国，或者倒退回几百年前的西方，别人根本就不知道你在说什么。你要是跟现在那些原始部落的人讲这些观念，他们会觉得你是神经病，甚至你说自己想多挣点钱，想多过点好日子，他们都无法理解。
所以，事实上，我们生活在哪里？我们生活在一个高处，我们的脚下踩着人类丰富的“观念地层”。比如，郑也夫先生所著的文明是副产品里就谈到雕版印刷术的发明。在看到那本书之前，我完全没这个概念，雕版印刷术多简单啊，找一块板子反着刻上字，刷一层墨，拿纸往上一盖，“啪”的一下不就印出来了吗？又没有什么声光电化，算什么高技术呢？可是，看完那本书之后我又琢磨了一下，即使是中国人率先发明了这玩意儿，它也是到唐朝才搞出来的，原来并没有这个东西。为什么全世界的人都这么笨呢？中国人这么聪明，为什么也得等到唐朝呢？
按照文明是副产品这本书揭引的很多线索，我才发现，就这么一个雕版印刷术，它居然是两河流域的印章文化、印度的佛印文化、中国的碑版拓片文化，后来中国的纸张和油墨文化，很多种技术组合之后才出现的一个技术品种。
在观念上就更是这样了。我曾经听过一个说法，数字0是人类最伟大的发明之一，如果把人类所有的发明排出前十名，数字0就是其中之一。刚开始，我也不理解，后来才恍然大悟，如果没有这个0，什么现代数学，包括建立在现代数学上的物理学的大厦，以及我们今天的所有工业文明，全部都不会存在。
第4章 知识焦虑的时代（4）（）
发明0为什么难？因为我们发明任何一个符号，都是指一个东西，而0意味着什么都不指。为什么这个数字只有印度人能发明出来？因为在印度哲学中有一个空或者无的概念，所以只有印度人能发明0。
牛顿到底有多重要
说完了题外话，我们回到主题——牛顿。为什么牛顿很重要呢？有了前面这一段话来打底，你就明白了，牛顿不是一个科学史上的巨匠或者人类科学发现史上的重要一环，都不是。他开启了一个时代的观念系统。说白了，他是一个大转折点。
牛顿有多牛就不用说了，有人说过这么一段话：“如果牛顿活着的时候就已经有诺贝尔奖了，那他至少应该一人独揽四届物理学奖、一届化学奖，因为他晚年痴迷于炼金术。还应该有一届菲尔兹奖，菲尔兹奖堪称数学界的诺贝尔奖，因为牛顿发明了微积分。”
我为什么说他有转折性的意义呢？
牛顿是1727年去世的。当时，英国诗人亚历山大蒲柏（alexanderpope）给他写了一段很著名的墓志铭：“自然和自然的规律隐藏在茫茫黑夜之中。上帝说：让牛顿降生吧！于是，一片光明。”
这很显然是一个崇拜牛顿的粉丝写给他的过誉之词，但是仔细琢磨下这段话，我们会发现这才是牛顿真实的价值所在。
在牛顿之前，人类是一个非常可怜的物种，天天在土里刨食，看老天爷的脸色吃饭。老天爷动不动还会发火，像中国人讲的“天地不仁，以万物为刍狗”，西方人讲的“上帝的愤怒之鞭”等。总而言之，我们是在一种非常狂暴的自然力量下苟延残喘的物种，我们的生存系统非常脆弱。
但是，牛顿说：“这有什么呀？从树上掉下来的果子到海边的潮汐，一直到地球和月亮的关系，一切井然有序，都符合我在纸上写下来的这几个定律。”就是说，我们生活在一个可以用数学来推算的精密系统中，一切都是有规律可循的。
可不要小看规律这件事，人类一旦逮着这个东西，就会继续往下延展。我们可以看看，到今天为止，我们已经破解了自然界的多少规律。牛顿就是叩开这扇大门的第一个人。他让后来者看到，对规律的追索可以帮助人类控制自然，可以不断地获得进步，这是一件可能的事情。所以，你们说牛顿有多重要？
就像一个淘金潮，因为头一个人一锄头下去，挖开了一座大金矿，甭管以后扑过来多少万人，功劳都应该记在这个人身上。牛顿就是这样一个人，他是第一个把整个自然界的规律的大门敲开的人。
所以，英国人就非常自豪地讲：“是牛顿找到了大自然的奥秘之钥，这是我们英国人！后来，还有个叫瓦特的英国人，就是改良蒸汽机的那一位。他拿着牛顿找到的这把钥匙捅开了工业革命的大门，所以我们英国人就是牛！”
而牛顿真正牛的地方，不仅是在科学界和工业界，他的影响其实已经旁及政治和社会。美国的国父富兰克林、杰斐逊那一代人，家里都是挂着牛顿肖像的，他们都是他的粉丝。美国的第28任总统威尔逊讲过一句话：“美国宪法是臣服于牛顿规律的。”
这话听起来好奇怪，牛顿规律是物理定律，跟美国宪法有什么关系？它们是一套思维系统。美国宪法是在费城制宪会议上定下来的，它后来就像一台原型机一样，仅仅是小修小补，通过一些修正案一直运作到今天。这说明了什么？说明在国父那一代人看来，不管人间万象有多复杂，都可以抽取出几个牛顿式的简单规律。我们一旦认识了它，把它用条文、公式固定下来之后，它就可以永远运行。这是美国人对自己宪法的一个认识。
我在林达先生的书里面看到过这样一个比喻：美国宪法就像是一台收银机，我们拿着东西交了钱，店员扫码、键入之后，钱匣子弹出，店员找零，然后拉出一张小票给你，上面就是这笔交易的记录。这台机器在技术原理上是非常简单的，但我们要知道，这是人类商业史上的一个重大发明。
古今中外所有小商人都有一个难题，就是每天有大量的交易从眼前走过，却没有一个记录系统。这还罢了，生意稍微做大一点，就要雇个伙计，还要谨防他偷钱。而收银机不同，任何一个东西交过去之后，价格、找零，店员看得见，顾客也看得见。双方认可之后，没意见了，“叮”的一声弹开钱匣子，才能找零。全天的所有交易都记录在一张纸条上，店主可以轻易地进行查账。
这不就是通过一个美国宪法式的机器，用非常�